Las fronteras del mundo digital: retail on y off unidos por la movilidad y la digitalización

El pasado martes 9 de setiembre participé en el evento organizado por Smart Tech, el BCN Mobile Tech Seminar 2014. De las veinte conferencias que se dieron en el acto, me encargué de realizar la titulada “Digitalización y movilidad en retail”. Hoy os quiero contar como fue la experiencia, así como el contenido de mi charla.

Para empezar quería comentar que tuve la suerte de que en la sesión del martes en el BCN Mobile Tech Seminar 2014 me precedió Reza Ghassemi, Strategic Partnerships Manager de Google España, quien focalizó su excelente conferencia (plagada de datos y estadísticas perfectamente detalladas y actualizadas) a remarcar la alta penetración de los smartphones en España, el uso que la sociedad les da a estas nuevas tecnologías y cómo se pueden mejorar las conversiones desde el dispositivo móvil, facilitando las compras en el modelo de venta online.

Si bien estaba del todo de acuerdo con el contenido de su presentación, el discurso que yo había preparado era un poco la otra cara de la moneda, que creo complementaba los datos aportados por Reza. Sí; sin duda el e-commerce es un fenómeno muy real y con peso específico importante, al que, además, le queda un largo recorrido por andar, y que cuenta con un futuro prometedor y mucho potencial de crecimiento. Pero, lo que yo intenté preguntar a la audiencia fue: ¿esto significa el fin de los modelos de distribución tradicional? Porque este es un temor muy extendido entre las cadenas de tiendas tradicionales, que ven todo el fenómeno online como una amenaza efervescente que los puede obligar a desaparecer, cuando a mi entender ambos modelos no deberían combatir. Convencido de que la conferencia de Reza Ghassemi había dejado al público justo en el punto donde me interesaba, subí al estrado.

La crisis de identidad del modelo tradicional

Avancé rápidamente por las primeras diapositivas (que eran una reiteración de la conferencia anterior, y que confirmaban la universalidad del uso de medios digitales y del móvil en particular) para entrar a tratar los aspectos centrales de mi exposición. El punto clave en todo este nuevo panorama desde el punto de vista del retail tradicional es la sensación de amenaza que sienten muchos distribuidores ante las propuestas del e-commerce. El gran paradigma de este escenario es Amazon, la gran tienda online mundial que hace sombra y mella en negocios que eran sólidos una década atrás. En mi experiencia profesional he podido ver como esta realidad sumerge en un tipo de crisis de identidad a los distribuidores tradicionales: algunos (pocos) niegan totalmente la realidad online, otros buscan fórmulas que refuercen su diferenciación, otros buscan fórmulas mixtas más o menos afortunadas para empezar a tener cierta presencia online, y finalmente un pequeño grupo se ha sabido adaptar de forma totalmente armónica en el panorama digital (estos casos son, sin embargo, los más escasos).

 Es comprensible todo este pequeño abanico de caos, porque realmente el mundo digital y móvil ha sacudido las estructuras tradicionales de los negocios de venta. Como vemos en la siguiente diapositiva, el proceso de decisión de compra ha cambiado, con la entrada de múltiples factores en cada fase y touch points con el consumidor que escapan al control de los medios tradicionales, dándola a este consumidor mucha más información y poder para la toma de decisiones de compra.

 

cambios en la decisión de compra

cambios en la decisión de compra

Esto hace que el factor precio en muchas de las transacciones online gane un protagonismo total y que ante esta realidad muchos distribuidores tradicionales piensen que no hay forma de competir. Sin embargo, existen múltiples factores que no se deben pasar por alto y que dan a las tiendas físicas y a los modelos tradicionales unas ventajas que el mundo online aún no puede ofrecer. La siguiente imagen muestra el porcentaje de ventas offline (en tienda física) vs las compras que se realizan online.

El retailer tradicional offline

Entonces, ¿Dónde nos sitúa este panorama?

La omnicanalidad

Por suerte, esta no es una batalla que vaya a dirimirse entre el modelo tradicional vs. el e-commerce como la única opción digital. En realidad, trazar una frontera divisoria entre ambos modelos es muy artificial. La realidad en la que viven los consumidores es online y offline a la vez, con lo que podemos hablar de un modelo de omnicanalidad, en el que cualquiera de los canales se puede ver involucrado en una misma transacción. Eliminar al máximo las fricciones en las transacciones es la clave para el éxito y para poder conseguir la mayor satisfacción del usuario incrementando así la conversión y las ventas. Veamos unos datos que apoyan esta realidad:

uso de fuentes de información

Si bien en una diapositiva previa veíamos que más del 90% de las compras se realizan en la tienda física, este nuevo dato nos muestra el increíble crecimiento de influencia de las consultas online para las compras en la tienda física. La búsqueda online y a través del móvil es líder indiscutible como fuente de información utilizada, la más frecuentemente utilizada y – aún más importante – la fuente con mayor impacto en compra. Con esto, se hace evidente que ambas realidades (online y offline) no son contradictorias, sino muy complementarias.

La siguiente estadística nos muestra como aumenta el interés, y en que sentido, de un consumidor que realiza búsquedas móviles sobre productos que le interesan.

 diapo13

Sin duda, el canal digital es un medio perfecto para posicionar un negocio local en la pole position del mercado, reforzando la afluencia de consumidores a la tienda física y aumentando su interés y predisposición para la compra, en particular si este negocio consigue llegar al usuario que tiene más cerca donde y cuando este lo pide.

 La omnicanalidad me parece la solución más lógica, y por ello empezamos hace tres años el proyecto Ofertia, con el que digitalizamos los tradicionales catálogos de papel para mostrarlos a los usuarios que tengan interés en esos productos y se encuentren cerca de ellos. Gracias a las encuestas que realizamos entre nuestros usuarios en Ofertia, hemos podido constatar que, efectivamente, la infuencia del medio digital es una realidad de la que se benefician nuestros clientes.

catalogo digital vs catalogo en papel

Mis recomendaciones

Recapitulemos: el mundo digital ha penetrado en todas las fases del proceso de compra, generando nuevas oportunidades y amenazas. Sin embargo, los usuarios tienen una gran capacidad para oscilar entre ambos lados, indiferentemente, del proceso de compra. Son perfectamente capaces de informarse online para luego comprar en la tienda física, o viceversa. Pero las tiendas físicas tienen una fortaleza única, la capacidad de generar una experiencia de compra inigualable, creando un entorno específico para ello, para estimular todos los sentidos del consumidor, así como brindando una atención personalizada y única. Es más, opino que los negocios digitales tardarán menos que más en empezar a abrir sus tiendas físicas. Creo que es cuestión de poco tiempo ver para la tienda Amazon, la tienda Google y muchas más al estilo de las Apple Stores. De la misma forma, los distribuidores tradicionales deben unificar en una experiencia omnicanal su proceso de venta. Sería muy interesante poder acompañar al consumidor en su proceso de compra desde el principio, aunque este se encuentre en casa. Quizás ese consumidor se pasa por la tienda para usar el producto que le interesa y dos días más tarde ejecuta la compra desde su trabajo. Este es el objetivo que todos los negocios deberían tener, porque el negocio online y el negocio offline no son más que facetas de una única cosa: el negocio.

En una línea similar, los negocios físicos deben adoptar las fortalezas de los negocios online. Una tienda con fijación de precios dinámicos para competir con la oferta online, o bien un negocio local que, mediante las nuevas tecnologías, informe a los potenciales clientes que se encuentran cerca de sus nuevas ofertas, estará acortando las distancias entre la necesidad y la compra con sus usuarios. Y si algo es seguro, es que hoy en día los usuarios ya no conciben no poder realizar una compra en cualquier momento y lugar. Hay que estar en todos sitios, mediante todos los canales. El modelo tradicional de distribución se encuentra ante una gran ocasión para potenciar su negocio a una nueva dimensión, un reto ambicioso y muy prometedor. El mundo online no es una amenaza, es una gran oportunidad pero será necesario ser valiente, repensar las estructuras internas y de composición de equipos y formular objetivos consistentes que aúnen y promuevan las fortalezas del on y del off.

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1 Response

  1. Martina dice:

    Muy interesante el planteamiento. ¡Me encanta el concepto «omnicanalidad»!.

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